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          產品創新法則:換個角度成為第一
          作者:管理員    發布于:2016-12-20 09:48:48    文字:【】【】【

          你若不能成為某類產品中的第一,就應努力去創造另一類新產品。

          第三個只身飛越大西洋的人是誰?

          如果你連第二個只身飛越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的話,你可能會認為自己也根本不可能知道誰是第三個。但你可以知道,她是阿米莉亞·埃爾哈特。

          那么,阿米莉亞到底是以第三個只身飛越大西洋的飛行員聞名的,還是以第一個只身飛越大西洋的女性而聞名的呢?

          在喜力啤酒取得巨大成功后,安候瑟-布刻公司的經理們也許會認為,“我們也應當引入一種進口啤酒?!钡麄儾]有這樣想,而是認為,“既然昂貴的進口啤酒有市場,那么同樣昂貴的國產啤酒或許也有市場?!庇谑?,他們推出了第一種高檔國產啤酒Michelob。今天,它以2比1的優勢在銷售量上超過喜力啤酒。實際上,安候瑟-布刻公司也曾引入了一種叫嘉仕伯的進口啤酒,該產品在歐洲享有盛譽,然而在美國,這種“效仿”型產品卻從未走紅。

          小美樂是第一種美國產淡啤酒,進口商在該產品上市五年之后才作出推測,“如果國產淡啤酒有市場,那么或許進口淡啤酒也會有市場?!逼浣Y果是Amstel淡啤酒被引進到美國,并成為最暢銷的進口淡啤酒。

          如果你的產品沒能夠搶先進入潛在用戶的頭腦,也大可不必灰心。你可以創造一種能使你位于第一的新產品。這并不像你想象的那樣困難。

          當IBM在計算機領域取得巨大成功后,很多人都蜂擁至這一領域。如巴勒斯(Burroughs),數據處理(ControI Data)、通用電器(GeneraI Electric)、霍尼韋爾(Honey-well)、NCR、無線電(RCA)和斯佩里(Sperry)公司,它們被稱作是白雪公主與七個小矮人。

          然而,這些小矮人中的哪一位又成長為世界級的強手,擁有12.6萬名雇員和140億美元銷售額,并且能稱為是“世界上第二大計算機公司”了呢?一位也沒有。在70年代和80年代取得極大成功的,僅次于IBM公司的是數據設備公司(DEC)。

          IBM是計算機行業的第一;DEC則是微型機行業的第一。

          許多其他計算機公司(以及它們具有創業精神的所有者們)通過遵循一條簡單的原則而變得富有而知名。這條原則便是:如果你不可能成為某類產品中的第一,那就應該創造一類新的產品,從而成為該類產品中的第一。

          天騰公司首創了容錯計算機,并建立了價值19億美元的企業。于是Stratus公司退卻至微型容錯機行業并成為這一行業的第一。今天Stratus已發展為價值5億美元的公司。

          市場營銷法則是十分復雜的嗎?不,它們非常簡單,然而,在實踐中應用這些法則卻是另一回事。

          克雷(Cray Research)公司首創了第一臺超級計算機。今天,克雷已成為價值8億美元的公司。于是,Convex公司經過認真籌劃,推出了第一臺微型超級計算機。今天,Convex公司的價值已達2億美元。

          有時候,一家跟隨型的公司亦可通過產品創新而在競爭中獲勝。Commodore在確定推出首臺Amiga型多媒體計算機之前,不過是一家沒有多大前途的生產家用個人計算機的廠家。今天,Cornmodore公司的Amiga型計算機已取得巨大成功,其年銷售額高達5億美元。

          爭當第一的方式有很多種,Dell公司以首創電話銷售計算機的營銷方式擠進了競爭激烈的計算機市場。今天Dell已成為價值9億美元的公司。

          在推出一種新產品時,你首先需要問問自己的,不是“這種新產品比競爭對手的強多少?”而是“這是否為某類新產品的第一?”換句話說,這一產品是否開創了一類新產品?

          查爾斯·施瓦布并沒有開辦一家更好的一般性經紀公司,而是開辦了第一家貼現經紀公司。

          《利爾》并不是第一本婦女雜志,但它是第一本專門面向40歲以上成**性的雜志。

          上述策略是與傳統的營銷思想相對立的。傳統的營銷思想注重商標,它考慮的問題是:如何使人們喜歡自己的商標?請忘掉商標。要想一想商品類型的創新。用戶傾向于堅持購買自己所喜愛的品牌,每個人都津津樂道于自己喜愛的品牌是如何地好。但潛在用戶卻樂于接受新型產品。每個人都對新東西感興趣,而很少有人對僅僅是更好的東西感興趣。

          當你成為某類新產品的第一時,就應大力促銷這一新產品。此時,基本上沒人與你競爭。DEC公司向其潛在用戶宣傳的是,為什么應當購買微型計算機,而不是為什么應當購買DEC的微型計算機。

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